광고 시장도 시장입니다

“광고수익화”하면 어떤 키워드들이 떠오르시나요?

보통 광고수익화 관련 논의를 할 때 자주 등장하는 키워드들은 주로 eCPM, Request, Impression 등의 성과지표들입니다. 아무래도 숫자로 표현되는 지표들이 직관적으로 이해가 쉬운만큼 많은 개발사들에서 eCPM을 어떻게 올릴지, impression을 어떻게 늘릴지를 주로 고민하게 되지요.

다만 이 지표라는 것은 결과값이라는 걸 잊어서는 안 됩니다. 광고수익화를 시작하고자 한다면, 혹은 이미 시작했으나 문제를 개선하고 싶다면 이 지표가 만들어진 배경과 로직을 이해해야 문제정의를 시작할 수 있습니다.

광고수익화가 가능한 것은 본질적으로 광고지면을 구매하고자 하는 광고주(수요)와 광고지면을 판매하고자 하는 퍼블리셔(공급)가 있고 이 니즈가 어느 지점에서 만나기 때문입니다. 물론 여기서 더 중요한 것은 수요 측의 의지입니다. 광고주가 광고를 하고자하는 니즈가 없다면 퍼블리셔가 가지고 있는 인벤토리는 팔리지 않을 테니까요. 결국 광고 수익화 시장의 발전은 이 수요 측이 이끌어 왔다고 볼 수 있습니다.

이번 글에서는 바로 이 수요와 공급의 관점에서 광고수익화를 바라보고자 합니다.

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광고지면을 구매하는 광고주들이 원하는 것은 무엇일까요?

답은 간단합니다. 돈을 써서 광고를 진행한만큼 광고를 통해 확실한 성과를 얻고자 합니다. 확실한 성과란, 자신의 제품/서비스를 여러 사람들에게 알리고 최종적으로 판매까지 이뤄질 수 있도록 하는 것이겠죠.

모바일 환경을 전제로 한다면, 광고주는 광고를 통해 잠재적인 고객에게 자신의 제품을 노출하여 인지시키고 클릭, 구매 등의 추가적인 반응을 얻고자 합니다. 광고를 집행한 비용 대비 광고를 통해 얻은 성과가 더 크다면 효율적인 광고라고 볼 수 있습니다. 광고주는 당연히 성과가 보장된 효율적인 광고 구좌에 더 많은 돈을 지불하기 원합니다.

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CPM 시대를 대하는 우리의 자세

그렇게 ‘더 효율적인 광고’를 판단하기 윈하는 광고주의 니즈에 맞춰 애드테크의 발전이 이어졌습니다. CPM, CPC, CPI 등의 과금 형태가 등장하면서 구매, 설치, 클릭, 노출 등의 지표를 트래킹할 수 있는 기술도 함께 발전하게 된 것이지요. 이 중에서도 CPM 방식이 가장 보편적인 방법으로 자리 잡으면서 자연스럽게 퍼블리셔 입장에서도 1천회 노출당 평균 단가(eCPM)이라는 개념이 등장하고 중요해집니다.

그렇다면 CPM이 주류가 된 시장에서 비용을 집행하는 광고주는 무엇을 원할까요? 물론 광고 노출을 통해 잠재 고객의 반응을 얻는 것입니다.

그러기 위해서는 먼저 광고가 눈에 띄는 것이 중요합니다. 퍼블리셔의 입장에서는 유저의 사용성을 생각했을 때 광고가 앱 내 콘텐츠와 자연스럽게 녹아들어 눈에 잘 띄지 않는 것을 원하는 것과는 반대이지요. 그러나 앞서 살펴 보았듯이 광고 시장은 다른 대부분의 시장과 마찬가지로 수요의 논리로 움직이기 때문에 유저의 눈에 띄지 않는 광고는 효율이 낮은 광고로 판단될 가능성이 높습니다. 효율이 낮은 광고는 광고주의 수요가 낮기 때문에 단가 또한 낮아집니다. ‘눈에 띄지 않아 UX측면에서 좋아보이는’ 광고만으로는 의미있는 광고수익을 기대하기 어려운 이유입니다.

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눈에 띄는 광고 형태 = 높은 단가

다양한 모바일 광고 형태의 단가와 발전 역시 ‘효율’과 깊은 관련이 있습니다. 모바일 광고의 주요 형태 위주로 살펴보면 일반적으로 Native, Banner, Interstitial, Rewarded Video(RV) 순으로 평균 단가가 높아집니다.

먼저 Native는 말 그대로 자연스러운 형태를 위해 퍼블리셔가 구성 요소들을 전달받아 커스터마이징이 가능한 형태인데, 눈에 띄지 않게 구현하게 되면 단가는 일반 배너보다 낮을 수 있습니다. 반면 Native라도 유저의 이목을 끌 수 있는 사이즈와 형태로 디자인하게 된다면 단가는 높아질 수 있고요.

Banner는 주로 320x50 사이즈의 띠배너가 가장 보편적이나, 300x250 사이즈의 Medium Rectangle(MREC) 배너도 자주 사용됩니다. 당연히 사이즈가 큰 MREC이 유저의 눈에 잘 띄는만큼 단가도 높은 편입니다. 같은 광고형태라도 더 눈에 띌수록 효율이 좋아지고 그만큼 단가가 올라갈 확률이 크다는 것이지요.

나머지 형태들은 어떨까요? Interstitial과 RV는 공통적으로 모바일 화면 전체를 덮는 형태이기 때문에 유저의 이목을 끄는 것은 당연하며, 클릭이나 설치 등의 반응도 발생하기 쉽습니다. 이 때문에 단가는 당연히 native, banner보다 훨씬 높다는 것은 이제 쉽게 추측이 가능하시겠지요.

또한 Interstitial은 대체로 5초 이내로 스킵이 가능하지만, RV의 경우 스킵이 불가능하며 영상 길이는 대부분 30초로 훨씬 길기 때문에 마찬가지로 광고주가 선호하는 광고 형태입니다. 그렇기 때문에 RV의 단가가 가장 높게 형성이 되는 경향이 있습니다.

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마치며…

최근 시장 경제가 악화되면서 광고 예산이 감소하는 추세가 이어지고 기존의 광고 형태 또한 동일한 예산으로 더 높은 퍼포먼스를 낼 수 있는 형태로 발전하고 있습니다. 예를 들어 Banner의 경우 기존에는 이미지만 노출되는 형태였으나 최근에는 멀티포맷 형태로 동영상 광고도 노출되면서 사용자의 참여를 이끌어 낼 수 있는 형태로 점차 발전했습니다. 또한 Interstitial과 RV는 유저가 게임 등을 직접 플레이해볼 수 있는 플레이어블 소재가 자주 노출되고 있으며, 최근에는 end card가 필수화되며 클릭과 설치까지 자연스럽게 이어질 수 있도록 유도하고 있습니다.

종합해보자면 광고수익화 관련해서 퍼블리셔 입장에서 가장 먼저 생각해야할 것은 각각의 지표들 보다도 ‘내가 가지고 있는 광고 구좌들이 광고주들에게 얼마나 매력적인지’입니다.

매력도를 올리고 싶다면 물론 내 앱을 사용하는 유저는 어떤 광고에 호의적일지, 광고가 노출되었을 때 어떤 행동이 예상되는지를 잘 이해하고 있어야 광고주가 원하는 결과로 유도할 수 있겠지요. 즉, 내 앱의 특성과 내 앱을 사용하는 유저의 성향을 잘 파악해야 이에 맞는 수익화 전략을 설정할 수 있는 것입니다. 이후의 글에서는 어떤 광고 수익화 전략을 취해야하는지 보다 더 자세히 다룰 예정입니다.

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