광고 시장은 주식 시장?

수요와 공급이 급변하는 광고 시장을 보고 있자면, 주식 시장과 비슷하다는 생각이 자주 듭니다. 매일 아침 전날의 주가 변동을 설명하는 증시 동향 리포트를 읽다 보면, '아, 그래서 그랬구나' 하는 깨달음을 얻기도 하지만, 때로는 단순히 해석을 위한 이유를 끼워 맞춘 것이 아닐까 하는 의구심이 들기도 합니다. 하지만 광고 시장은 주식 시장과 달리 변동의 원인을 좀 더 명확하게 들여다볼 수 있다는 특징이 있습니다.

광고 수익은 기본적으로 노출과 eCPM의 곱으로 이루어지기 때문에, 많은 분들이 처음 광고 수익화를 시작할 때 제품의 DAU 성장에 비례해서 노출량이 늘면서 광고 수익도 그만큼 오르지 않을까 기대하기 쉽습니다. 하지만 세상만사가 우리 마음대로 되지 않듯이, 광고 수익화도 늘 오르는 DAU만큼 수익이 따라오지 않는 경우가 종종 있습니다. 다행히도 그 이유를 조금은 더 명확하게 찾아볼 수 있는데요, 오늘은 그 이야기를 나눠보려 합니다.

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DAU는 늘었는데 왜 광고 수익은 그만큼 늘지 않죠?

앞서 말했든, 광고 시장도 주식 시장만큼 수많은 요소들의 영향으로 수익 변화가 생겨납니다. 그럼에도 불구하고 DAU와 수익의 관계에서 이해도를 높힐 수 있는 몇 가지를 공유드리려 합니다.

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DAV(Daily Ad Viewers)의 볼륨

DAV(Daily Ad Viewers)는 일별 몇 명의 유저가 광고에 노출되었는지를 측정하는 지표입니다. 눈치 빠르신 분들은 벌써 알아채셨겠지만, DAU가 늘어난다고 해서 광고에 노출되는 유저가 비례해서 늘어나지 않는 경우가 매우 많습니다.

대부분의 앱 개발사에서 광고 노출 자체를 유저의 제품 경험을 해치는 요소로 여기는 경우가 많다 보니, 핵심 플로우가 아닌 깊은 단계에 광고를 배치하는 경우가 많은데요. 이런 경우, 신규 유저가 지속적으로 늘어나더라도 핵심 플로우에만 머무는 유저들이 광고가 위치한 화면까지 도달하지 못한다면, DAU는 늘어나지만 실제 광고 노출 유저 수는 정체되면서 노출량 또한 제자리걸음을 하게 됩니다.

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늘어난 유저의 Demographics

앞서 보셨듯이 광고를 보는 유저들의 수도 중요하지만, 어떤 유저들이 광고를 보는지도 굉장히 중요한 요소입니다. 주식 시장과 비슷하게 광고 시장 또한 국가별로 수요와 공급이 다르고, 해당 국가의 경제 상황 역시 반영되기 때문에 같은 지면이라도 국가별로 측정되는 가격이 달라집니다.

예를 들어, 인도는 14억이라는 압도적인 인구수로 시장 진입만 성공한다면 엄청난 유저 수를 확보할 수 있지만, 광고 단가는 미국 대비 매우 낮은 수준입니다. 만약 여러분의 서비스가 글로벌로 확장하며 DAU를 키웠는데, 새로 진출한 국가의 광고 단가가 기존 평균보다 낮다면 DAU와 비례하는 수익 성장을 기대하기는 어려울 것입니다.

이는 국가뿐만 아니라 모바일 OS에 따라서도 차이가 발생하며, 최근 광고 시장에서도 First Party Data의 중요성이 높아지면서 어떤 특성을 가진 유저를 확보하느냐가 수익에 더욱 큰 영향을 미칠 것으로 예상됩니다.

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유저의 활동성 차이

유저의 활동성 차이도 중요한 요소입니다. 광고 수익은 결국 eCPM과 노출량으로 구성되는 만큼, 단순히 광고 화면에 유저가 노출되는 것을 넘어서 광고 지면에 얼마나 자주 유저가 방문하느냐 또한 매우 중요합니다. 당연히 하루에도 여러 번 제품을 사용하고, 다양한 화면을 탐색하며 제품을 사용하는 유저가 더 많은 광고 수익을 발생시킬 수 있습니다.

그러므로 일회성 또는 단기적인 프로모션으로 DAU 상승을 이뤄내고, 프로모션 관련 페이지 외로 유저의 탐색이 이어지지 않는다면, 유저당 노출되는 광고량이 줄어들어 DAU 상승과 비례하는 노출과 수익 상승을 기대하기는 어렵습니다. 그래서 유저당 노출 수, 유저당 탐색하는 화면 수, 화면당 체류시간 등 서비스 사용성을 대변할 수 있는 지표와 함께 광고 수익을 보는 것이 현상을 제대로 이해하기 위해 매우 중요합니다.

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eCPM 하락

어찌 보면 당연한 이야기일 수 있지만, eCPM도 빼놓을 수 없는 요소입니다. 광고 시장은 주식 시장과 비슷하게 수요와 공급의 법칙을 그대로 따르는데요. 퍼블리셔는 공급자 입장에서 자신의 지면을 비싸게 파는 것이 가장 좋지만, 시장에 갑자기 많은 주식이 풀리면 주가가 떨어지는 것처럼 지면의 노출량이 갑자기 늘어나면 해당 지면에 대한 시장의 매력도가 떨어져 오히려 더 낮은 단가에 거래되는 경우도 발생합니다. (더 자세한 내용이 궁금하다면? 광고 수익화, eCPM만 보면 될까?)

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그럼 어떤 지표를 봐야하나요?

광고 수익은 이처럼 다양한 대내외 요소의 영향을 받기 때문에, 모든 것을 관통하는 하나의 지표는 없다고 생각합니다. (알고 계시다면 꼭 연락 부탁드립니다.) 하지만 DAU 변화에 따른 수익 변화를 보다 선명하게 보기 위해 ARPDAU(Average Revenue Per Daily Active User) 지표를 참고해볼 수 있습니다.

ARPDAU는 전체 일별 수익을 DAU로 나누어, DAU 변화에 대한 노이즈를 제거하고 실질적으로 유저당 수익이 어떻게 변하고 있는지를 보여줍니다. 나아가 ARPDAU를 한번 더 쪼개어 유저당 광고 노출 수와 eCPM으로 나누어 보기 시작하면, 현재 일별 수익의 변화가 실제로 광고 단가의 이슈인지, 아니면 유저에게 노출되는 광고 수에 대한 이슈인지 정확하게 파악해볼 수 있게 됩니다.

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광고 시장 ≈ 주식 시장

결국 주식 시장을 한눈에 파악할 수 없듯이, 광고 시장도 모든 것을 완벽히 이해하려 하기보다는 집중해야 할 영역을 최대한 좁히고 그 안에서 실행 가능한 액션들을 찾아 지속적인 실험을 통해 최적화하는 것이 더 효율적인 방법일 것입니다. 특정 지표에 매몰되기보다는 선제적인 지표 설계를 통한 모니터링으로 현상에 대한 이해도를 높여가는 것을 추천드리며 이 글을 마무리하고자 합니다.

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